CAPACITACION / CURSOS
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Capítulo 3

COMO HACER INVESTIGACION DE MERCADO

En este capitulo se analiza todo el proceso que sigue al lanzamiento de un producto o servicio. El monitoreo de su desempeño, los estudios de satisfacción del cliente, los pro y contras de las distintas herramientas y por fin lo referente a la inteligencia comercial, esto es la correcta utilización de los resultados de la investigación de mercado.

Temario

16. Seguimiento - Monitoreo del producto
17. Estudios de satisfacción del cliente.
18. Sumario metodológico.
        18.1. Niveles de investigación cualitativa y cuantitativa.
        18.2. Estudios cualitativos.
        18.3 Estudios cuantitativos.
        18.4. Métodos de contacto.
19. Inteligencia comercial.

16. Seguimiento - Monitoreo del producto

16.1. Objetivos

• Una vez realizado el lanzamiento de un nuevo poroducto o servicio es imperioso conocer su desempeño para detectar si corresponde modificar algún aspecto de la estrategia comercial.
• El estudio de seguimiento es también recom,endable para un producto o servicios maduros que reciben el asedio de la competencia.

En este caso la detección temprana y oportuna de nuevas tendencias en el consumo es una ventaja competitiva decisiva.

• Los principales objetivos de información son:
  -. Desempeño del producto:
          Conocimiento
          Prueba
          Adopción
          Primera compra
          Compra reiterada
          Rechazo
  -. Recordación y evaluación publicitaria.
  -. Evaluación del producto o servicio:
          Calificación global
          Aspectos positivos y negativos
• Los datos sobre desempeño son básicos. En función del comportamiento a nivel de conocimiento, prueba y adopción se podrán establecer cursos de acción:

- Bajo conocimiento: Habrá que revisar las comunicaciones (el mensaje y la pauta de medios).
- Bajo nivel de prueba: Habrá que revisar: distribución, precio y calidad de las comunicaciones (que podrían ser poco estimulantes).
- Baja adopción: Habrá que revisar si la relación precio-beneficio es adecuada, si el producto o servicio no cumple las especificaciones o constituye una sobre promesa, o bien si tiene problemas de distribución.
- Alto rechazo: Habrá que indagar las falencias del producto o servicio.

16.2. Método

• El estudio de seguimiento debería ser una indagación sistemática. Se inicia tras el lanzamiento del producto y se conduce periódicamente para convertirse en un detector temprano de los cambios del mercado.
• Su periodicidad dependerá del dinamismo de la categoría de producto: podrá ser mensual para gaseosas, trimestral para cervezas, semestral para bancos o anual para electrodomésticos.
• El método guarda estrecha semejanza con el Estudio de Usos y Actitudes.

- Será cuantitativo.
- Sobre una muestra de carácter representativo.
- Con una base estadística suficiente para extraer conclusiones proyectables al universo.

• Los estudios de seguimiento permiten tener una foto de cada medición en un momento dado y, al mismo tiempo, agregan la serie histórica para evaluar si las tendencias evolucionan positiva o negativamente.

17. Estudios de satisfacción del cliente

• Múltiples factores han jerarquizado la importancia del cliente:

Su dinero se disputa no sólo entre varias marcas de una categoría de producto o servicio, si no que la competencia, en ciertos casos se extiende entre categorías (Ej.: renovar el auto vs. vacaciones en Europa vs. equipamiento del hogar, etc.).
La competencia es creciente y agresiva y los clientes son la presa más codiciada.
Los clientes han comenzado a reconocer que tienen poder, y lo expresan al elegir a abandonar un producto o marca.

• Las compañías saben que atraer un nuevo cliente es mucho más difícil que retener a los que ya tiene. Y también que una gestión orientada a la Calidad o la Excelencia se debe medir por parámetros externos a la organización, es decir por la satisfacción de los destinatarios de su acción comercial o institucional.
• Los clientes pueden ser:

Internos: los miembros de la organización de trabajo.
Externos: clientes directos. Ejemplo: la cadena de comercialización.
Externos: clientes indirectos. Ejemplo: los usuarios de los bienes o servicios (electrodomésticos, electrónica, etc.).

Externos: influyentes en la construcción de imagen. Ejemplo: formadores de opinión, asesores financieros.

• El concepto de satisfacción puede ser muy sensible a cuestiones circunstanciales. Por eso es conveniente utilizar otro concepto para medir el vínculo con el cliente: la calidad percibido. En función de ésta podrá estimarse o predecir la lealtad o el grado de vulnerabilidad de los clientes.
• Otro concepto sustancial en los temas de customer satisfaction es el de percepción. No se mide la realidad sino lo que el cliente percibe respecto de lo que él recibe.
• Identificar la percepción y las expectativas de los clientes es sustancial para definir una correcta asignación de recursos. No siempre el proveedor ha identificado precisamente los requerimientos de sus clientes.
• En un contexto como el anterior se provocarán desajustes que, por un lado llevan a un derroche de recursos y por otra parte evidencian áreas de vulnerabilidad.
• El segundo gráfico articula la oferta y la demanda y exhibe, entonces, las áreas de coincidencia y discordancia entre ambas.
• En la superficie de color verde se representa la demanda que resulta satisfecha.
• La superficie de color rojo da cuenta de los aspectos que el cliente desea obtener pero no logra respuesta adecuada. Por ejemplo, los quiosqueros quieren carteles luminosos que no son provistos por la empresa tabacalera. Es un área de fuerte vulnerabilidad para el proveedor.
• En la superficie de color azul el proveedor invierte recursos que el cliente no aprecia. Por ejemplo, la misma empresa tabacalera asigna merchandisers para recorrer quioscos y acomodar los productos en el punto de venta, aspecto que el quiosquero interpreta como una molestia en lugar de un beneficio.

17.1. Objetivos

• La medición de satisfacción o de calidad percibida implica la evaluación global del proveedor y la evaluación detallada de cada transacción o momento de verdad en que la empresa interactúa con su cliente.
• Los atributos que componen tal evaluación deben ser identificados a través de estudios exploratorios efectuados entre clientes y/o abandonadores. Los atributos para su mejor evaluación se organizarán en Procesos, que suelen coincidir con Areas de la Organización.
• Los temas a indagar podrán abarcar:
  • Satisfacción global.
  • Imagen de la empresa
  • Percepción de calidad global de la empresa.
  • Percepción de calidad de cada proceso
• Para identificar cuáles atributos son los más relevantes para el cliente es preciso efectuar un ranking de importancia (o un análisis estadístico de impacto) que permita señalar aquellos rubros prioritarios para optimizar el vínculo con el cliente.

Otro concepto básico de la evaluación es el de benchmark, esto es el mejor competidor, el paradigma (uno, o más de uno, dependiendo de los mercados).
La comparación de desempeño con otra empresa del mismo rubro o de otro negocio, siempre que también atienda al mismo cliente, permitirá diagnosticar el funcionamiento de las compañías en un escenario realista.

17.2. Método

• El programa de investigación debe incluir dos fases sucesivas:

Exploración para identificar:

• Atributos a evaluar
• Rasgos de imagen

Medición de la Calidad percibida en el target, para:

• Identificar los factores que impactan sobre la calidad global.
• Medir el desempeño competitivo de la empresa.
• La fase de medición cuantitativa podrá realizarse a través de encuestas telefónicas a muestras de clientes seleccionados aleatoriamente de listados actualizados.
• Los resultados se expondrán a través de matrices que integran dos datos claves:
• El nivel de impacto de los atributos evaluados.
• El desempeño o evaluación de cada atributo en comparación con el benchmark.

Por ejemplo:

• En función de los datos previos se definirán las áreas prioritarias que merecen corrección y aquellos puntos que constituyen su fortaleza relativa.
• La intersección entre impacto y desempeño comparativo define cuatro cuadrantes.

18. Sumario metolológico

18.1. Niveles de investigación cualitativa y cuantitativa

• En los puntos previos reiteradamente se han mencionado métodos o técnicas de investigación.
• Cabe resaltar que cada método tiene un alcance específico y los distintos abordajes se complementan para elaborar un diagnóstico final tal como ocurre en medicina cuando los análisis bioquímicos y los estudios por imágenes aportan dos perspectivas distintas de un mismo paciente.
• La primera y más clásica definición es la que separa los estudios cualitativos de los cuantitativos.

18.2. Estudios cualitativos
Fundamentación Teórica

• La significación de nuestras conductas y consumos (de productos, servicios, instituciones, etc.) no es necesariamente transparente para los otros y muchas veces ni siquiera para nosotros.
• Nuestro comportamiento no siempre obedece a la consciente voluntad ni a la razón.
• Por tanto para comprender es preciso:
  • Trascender el hecho
  • Buscar el sentido de los comportamientos o actitudes
  • Superar barreras
  • Cortesía (no critica)
  • Inadmisible (lo intimo)
  • Racionalización (lo encubierto)
  • No reconocimiento (lo que uno sabe de sí mismo)
• La comprensión o interpretación se establece desde múltiples y articulados cuerpos técnicos: Antropología, Sociología, Psicología, Semiología.

Ventajas de los estudios cualitativos

• A nivel de información
  • Aportan información básica, preliminar, que permite elaborar cuestionarios en una segunda fase.
  • Generan hipótesis sobre productos, servicios, marca, etc., que orientan nuevos desarrollos, o bien pueden dimencionarse en siguientes etapas.
  • Alertan rápidamente los problemas mas gruesos de una propuesta.
  • Permiten hallar factores sorpresas que no emergerían en una investigación mas estructurada.

• A nivel de contactos con el consumidor / usuario / público
  • Contactan al usuario de la información con el target en estudio (que muchas veces está muy lejos de la experiencia directa del ejecutivo de marketing)
  • Mejoran el conocimiento de los creativos sobre el lenguaje de los consumidores.
  • Permiten hacer dinámico el estudio, ajustando objetivos a medida que se avanza.

• A nivel de costos e implementación
  • Relativamente económicos (menor precio que en otros países).
  • Rápida implementación.

Desventajas de las Técnicas Cualitativas

• Permiten reconocer el mapa de opiniones o actitudes (Ej.: sectores políticos de "derecha", "centro" e "izquierda") pero no las dimensionan.

Desventajas especificas de las entrevistas en profundidad

• El modo de expresión de los entrevistados puede ser más formal o menos espontáneo que en la realidad.
• Son de ejecución y análisis más lento que los grupos de discusión.
• La profundidad de la información es muy vulnerable a la calidad de los entrevistadores.

Desventajas específicas de los grupos de discusión

• Influencia recíproca, consciente o inconsciente, entre los participantes. Se maximiza cuando alguno asume un rol crítico.
• No permiten establecer la fuerza relativa de algunas ideas; se diluyen dentro del fenómeno grupal.
• Son poco aptos para identificar problemas de comprensión o conocimiento, excepto que sean generalizados. Por la interacción entre los miembros, se difunde la comprensión de uno de ellos y el resto del grupo entiende durante la sesión.
• La interacción del grupo es conveniente pero puede presentar limitaciones al evaluar publicidad. Los participantes se transforman en expertos y críticos, asumen un rol mucho más racional que en condiciones normales de exposición a la publicidad.

18.3. Estudios Cuantitativos

• Son estudios básicos, elementales para:
  • Caracterizar mercados actuales o potenciales;
  • Establecer tendencias sociales, etc.

• Demandan una clara identificación de:
  • Universo en estudio;
  • Informante del universo.
• Requieren un cuidadoso diseño muestras, en función de:
  • Los objetivos de investigación y los niveles de precisión estadística deseados;
  • Las características especiales del universo (ej.: marcas de escasa o muy segmentada participación);
  • El costo / inversión posible.

Principales escenarios de investigación

• Los estudios pueden realizarse contactando a los entrevistados en los hogares (ya sea en forma personal o telefónica), o en lugares de afluencia de público, o bien reclutándolos en sitios donde suelen circular. Este último caso se denomina locación central y correspondería a los contactos que se efectúan con gente que transita por calles de gran circulación (ej.: calle Florida en Buenos Aires), invitándolos a que pasen a un Salón en el que se efectuarán encuestas (podrá ser el Salón de un hotel o un área reservada de una confitería).
• Cada enfoque se aplica en circunstancias diversas y presenta diferentes virtudes:

Locación central

• Más adaptable para la presentación de estímulos.
• Que requieren equipamiento (ej.: exhibición de una nueva publicidad).
• Que requieren exhibición simultánea de múltiples presentaciones (ej.: packagings a distintos niveles de precio, o con simulación de una góndola de supermercado).
• Generalmente más bajo costo y recolección de información más rápida que puerta a puerta.
• Mejor control de variables y del entorno.

Campo

• Más adecuado para estudios que involucran el uso del producto en el tiempo y en condiciones reales de consumo.
• Generalmente mayor representatividad de los encuestados, y por tanto, mejor proyectabilidad de resultados.

Tipos de Muestras
Censo

• Aplicable sólo en universos pequeños. Estudios típicos de Business to Business con limitada cartera de clientes. (Ej.: Clientes industriales de perfiles de aluminio).

Probabilística

• Se selecciona sobre un universo conocido. Los datos acerca de ese universo constituyen parámetros en función de los cuales se extraerá la muestra (ej.: hogares, clientes de una tarjeta de crédito, médicos).
• Cada miembro del universo tiene igual probabilidad de ser incluido.
• Cuando se define el tamaño muestras adecuado y el método de selección es aleatorio, los resultados son proyectables.
• Se pueden calcular los niveles de confianza y de precisión estadística.
• Muestra costosa en tiempo y dinero.

Tipos de muestras probabílístlcas

• Al azar, simple

Se define al azar un número de arranque y se establece un intervalo para contactar a los entrevistados. ej.: Sobre un listado de suscriptores de un medio gráfico. Ej.: Sobre un listado de clientes de una empresa de telefonía celular.

• Estratificada, al azar.

Si el universo es heterogéneo y se subdivide en segmentos de características (estratos) homogéneas, se selecciona al azar dentro de cada segmento. Ej.: Profesionales de distintas especialidades médicas.

• Estratificada, multietápica , para una muestra en hogares

Estratificación basada en Distrito Escolar y Partido (Distrito Censal).
Etapas de selección
1º Selección de bloques de manzanas dentro de cada estrato.
2° Selección del hogar (con intervalo y rastreo sistemático) dentro de cada bloque de manzana.
3° Selección al azar del entrevistado dentro de cada hogar.

Intencional / por Cuotas

• El universo puede -o no- ser conocido.
• La extracción no es probabilística (no todos los miembros del universo tienen igual oportunidad de aparecer).
• Se eligen los miembros de acuerdo con parámetros relevantes para el estudio.
• (Ej.: edad - sexo - nivel socio económico - consumo de una determinada categoría).
• Los resultados son indicativos, no proyectables.
• No se pueden calcular niveles de confianza y precisión estadística.
• Menos costosas.

Tipos de muestras lntencionales

• Dirigida
  • Por criterio de informantes claves. Ej.: Tres sectores de distinto nivel socioeconómico en un municipio.
  • Por conocimiento previo del mercado / de la sociedad. Ej.: Líderes de opinión.

• Por cuotas
  • Por conocimiento previo del universo. Ej.: Consumidores y no consumidores de un determinado producto: teléfono celular con tarjeta.

18.4. Métodos de contacto
Telefónico:

• Su representatividad depende de la cobertura telefónica del universo en estudio. En Buenos Aires y principales plazas del interior del país la penetración del teléfono es aproximadamente de 70%. (Por eso este tipo de contacto es óptimo para estudios en clase media y superior, con plena cobertura de telefonía).
• Permite acceder a sectores que, por edad, tienen vedado el acceso de extraños a sus hogares (ej.: quienes viven en departamentos).
• Permite ubicar a quienes regresan tarde a su domicilio pues posibilita un amplio horario de trabajo.
• Agil.
• Económico.

Personal:
En el hogar:

• Permite la demostración o presentación de estímulos o tarjetas.
• Adecuado para cuestionarios extensos.
• Unico válido cuando el teléfono no tiene distribución homogénea.
• Típica aplicación de muestras probabalísticas.
• Acceso único para tests de productos en hogares.
• Permite la demostración o presentación de estímulos o tarjetas.

Locación Central:

• Elegido básicamente para seleccionar muestras por cuotas.
• Apto para la presentación de estímulos: aviso televisivo, producto, equipamiento.

Lugares de afluencia:

• Para seleccionar muestras por cuotas.
• Para evitar que resulte sesgado por el perfil de los que circulan o asisten al lugar (ej.: supermercado o esquina céntrica), es preciso garantizar una amplia dispersión geográfica y el control de la muestra por las variables demográficas y/o de consumo básicas.

19. Inteligencia comercial

• La investigación de mercado es fuente genuina de información y puede tener múltiples destinos:
• Incorporarse al planeamiento comercial o institucional como un insumo activo.
• Convertirse en un reaseguro o una coartada para el proceso de toma de decisiones (sólo para cubrirse).
• Embellecer una biblioteca (o dormir en un cajón). Este destino debería evitarse.
• Es válido conducir e invertir en investigación cuando ésta se transformará en CONOCIMIENTO y con ello será una VENTAJA COMPETITIVA. No es válido derrochar el dinero en estudios que no aportarán valor instrumental ni estratégico.
• Los recaudos para que se transforme en un instrumento útil y disponible son:
  • Previsión oportuna de la necesidad de información (elaboración de un programa anual de investigaciones conforme a los objetivos del management o de la comercialización).
  • Cotización del programa de investigación y reserva de recursos para concretarlo.
  • Incorporación de la información en bases de datos que puedan mantenerse y actualizarse periódicamente.
  • Cruce, interacción de la información de mercado con otras fuentes de información, ya sea interna de la propia compañía o externa.
  • Estudios sistemáticos de auditorías de comercio o auditorías publicitarias.
  • información de vendedores.
  • Datos de institutos estadísticos.
  • Información de cámaras.

Las fuentes de información siempre tienen que ser claramente identificadas para poder reconocer el grado de objetividad y precisión de las mismas.

• La Función de Inteligencia Comercial tendrá como propósito garantizar que exista información:
  • Relevante y pertinente para la estrategia bajo análisis;
  • Actualizada (que tenga vigencia para el período en cuestión);
  • Que responda a los estándares de calidad y garantice, en consecuencia: la confiabilidad (por los aspectos éticos involucrados), la validez (por la correspondencia entre el objetivo a lograr y los métodos elegidos) y la precisión (por las bases de datos o tamaños de estudios definidos).
  • A los datos provenientes de la investigación y de otras fuentes se sumará el benchmarking com petitivo a fin de garantizar que la compañía o la institución tenga un escenario para redefinir su rol relativo y percibir a tiempo las oportunidades o amenazas que genera la competencia.
  • Como último paso se debe garantizar que todos los decisores dentro de la organización puedan acceder a los mismos datos evitando las confusiones del acceso inorgánico a la información. Para esto es prudente centralizar el manejo y mantenimiento de la base informativa tanto a nivel de los recursos humanos como del diseño de un tablero de comando ágil y claro.
  • La investigación de mercado y su contribución a la inteligencia comercial deben tratarse como una inversión y no como un gasto.
  • El costo de la Investigación es siempre una fracción mínima o irrisoria respecto de la inversión en dinero o tiempo del proyecto comercial o comunicacional que se evalúa. Un estudio de mercado para t estear una campaña publicitaria puede costar 0,5% del monto previsto para la misma. Es mejor gastar $ 10.000 en investigación que derrochar 1 ó 2 millones en publicidad intrascendente o poco pertinente para la marca.
  • La mayor parte de los lanzamientos de nuevos productos, se discontinúan en menos de dos años porque no son apropiados para el mercado. Un adecuado programa de investigación podría evitar que se malogren esfuerzos y optimizar los recursos de la compañía.
  • La investigación de mercado es producción de conocimiento instrumental (táctico y estratégico). Como tal es un recurso clave en esta era a la que se denomina la Era del Conocimiento.