CAPACITACION / CURSOS
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Capítulo 2

COMO HACER INVESTIGACION DE MERCADO

Este segundo capitulo, trata de una completa guía para saber todo lo que hay que hacer, y lo que no, en el momento de elegir y evaluar un programa de investigación de mercado. En este caso, se aborda detalladamente las diversas etapas vinculadas con el lanzamiento de un producto, desde el programa básico hasta las claves del post test publicitario.

Temario

9. Programa básico para el lanzamiento de un producto
10. Estudios exploratorios
11. Estudios descriptivos del mercado (estudios de usos y costumbres)
12. Concepto a testear
13. Producto a testear
14. Pre testeo publicitario
15. Post testeo publicitario

9. Programa básico para el lanzamiento de un producto

Cada técnica de investigación tiene un sentido específico dentro de un programa de investigación. Investigar es construir conocimiento y para esto es preciso reconocer la idea de la complementariedad de abordajes y aportes de cada tipo de estudio, y también la noción de acumulación progresiva de ese conocimiento a través de etapas y logros sucesivos. A fin de explicar cada técnica primero es conveniente enmarcarla en un programa.

10. Estudios exploratorios

Pueden categorizarse en dos tipos de estudios:
Fenomenológicos: para conocer/observar el lenguaje típico y el modo de comportamiento de clientes y usuarios en un negocio potencial (ejemplo: alimentos para mascotas).
Conceptuales: para detectar simbologías y expectativas, descubrir beneficios psicológicos latentes o reconocer motivaciones de consumo (ejemplo: marcas de maquillaje o modelos de automóviles).

10.1. Objetivos
Los estudios fenomenológicos, permiten familiarizarse, conocer el lenguaje, la lógica, aspectos del uso del producto de los cuales el ejecutivo de marketing no tiene conocimiento previo (ejemplo: productos de higiene femenina para un área comercial masculina).
Este enfoque deriva de la antropología social y puede desarrollarse a través de observación participante (con el grupo, en su hábitat natural; ejemplo: jóvenes que toman bebidas alcohólicas en una bailanta) u observación no participante (registrando, por notas o fotografías, la conducta de la gente en un espacio determinado; ejemplo: área de entretenimientos infantiles de un shopping).
Los estudios exploratorios conceptuales están destinados a identificar y/o explicar comportamientos.
Típicamente se basan en grupos operativos de discusión y/o entrevistas en profundidad. Se proponen profundizar en el sentido de la conducta y en las significaciones que trascienden lo manifiesto.
Se utilizan guías de pautas poco estructuradas, para conducir las entrevistas o grupos. Se conforma un diseño de investigación en función de sectores de opinión que integran el target.

10.2. Método
Los estudios exploratorios conceptuales pueden realizarse con la técnica de focus groups o entrevistas en profundidad.
Para un estudio simple podrían efectuarse ocho grupos de discusión o 32 entrevistas con profundidad.
Lo principal es identificar el target de los entrevistados. Luego -dentro del target- habrá que reconocer los distintos subgrupos que lo integran.
Por ejemplo, para un proyecto de ampliación de una escuela inglesa, el target estará compuesto por:

• Clientes actuales (para fidelizarlos y convertirlos en recomendadores).
• Prospects (para reconocer cómo atraerlos).

11. Estudios descriptivos de mercado (estudios de usos y actitudes)

Los estudios descriptivos, a diferencia de los estudios exploratorios, son siempre cuantitativos, pues su finalidad básica es dimensionar todos sus hallazgos.
Deben basarse en la selección de muestras estrictamente representativas (seleccionadas al azar, probabilísticamente) para que sus resultados sean proyectables al universo bajo estudio. El tamaño de la muestra tiene que ser adecuado (desde el punto de vista estadístico) para que los resultados adquieran niveles de confianza que posibiliten asumir los datos con certeza.

11.1. Objetivos de información

• Penetración de la categoría de producto/servicio dentro de mercado total (% de consumidores/usuarios).
• Perfil sociodemográfico de usuarios/consumidores versus no usuarios/consumidores.
• Entre no usuarios/consumidores: - Razones de no consumo.
• Entre usuario/consumidores: - Razones de consumo.

- Desempeño de las marcas.

• Primera marca mencionada.
• Recordación espontánea total.
• Recordación guiada.
• Prueba.
• Uso/consumo últimas cuatro semanas (múltiples posibilidades de tipo y marca).
• Uso/consumo más frecuente (excluyente).

- Hábitos de uso/consumo.

• Frecuencia de uso.
• Volumen de uso en una unidad de tiempo.
• Lugar (ejemplos: para bebidas, dentro/fuera del hogar; para bancos, sucursal ventanilla/lobby 24 horas/cajeros automáticos).
• Momentos de uso/consumo (mañana, almuerzo, tarde, noche).
• Circunstancias especiales (consumo habitual o festivo; acompañado con comida, o no; etc.).

- Hábitos de compra.

• Agente de compra.
• Agente de decisión.
• Lugar de compra.
• Frecuencia.
• Volumen, número de unidades.
• Productos o presentaciones o tamaños adquiridos.

- Imagen guiada de las principales marcas.

• Aspectos tangibles del producto/servicio.
• Rasgos funcionales (cómodo, ágil, seguro, etc.).
• Características simbólicas (moderno, tradicional, etc.).
• Perfil del consumidor imaginario.
• Imagen publicitaria.
• Endoso empresario.

11.2. Método
Los aspectos cruciales son la definición del respondente, el diseño de la muestra a encuestar y la correcta elaboración del cuestionario.
Definición del respondente. En muchos casos es obvio, por ejemplo cuando se investiga el consumo de cigarrillos. Pero en otros casos puede haber más de un respondente. Por ejemplo, cuando se trata de bebidas consumidas en el hogar puede corresponder que se entreviste al consumidor en forma individual o al ama de casa en su carácter de decisora y compradora para la familia.
Diseño de la muestra. Debe ser probabilística; esto es, todos los miembros del universo tienen que tener igual oportunidad de ser entrevistados.
Las encuestas que se realizan en vía pública no dan esa oportunidad. Se suelen realizar en los lugares de mayor afluencia de gente. Es muy probable que los individuos de menor nivel socioeconómico no circulen por allí y su ausencia podría provocar una distorsión en los resultados. Por eso deben extraerse las muestras sobre la base de una selección aleatoria de hogares o de miembros que forman parte de una lista (de clientes, de socios de un club o de afiliados a una empresa de medicina prepaga).

12. Concepto a testear

Es la piedra basal en la evaluación de todo lanzamiento de un producto o servicio. Puede variar según:

• Número de opciones. En algunas ocasiones las empresas tienen un solo concepto a testear (ejemplo: sistema de urgencias médicas) o múltiples conceptos, en cada uno de los cuales se privilegia un atributo del producto (ejemplo: milanesas preelaboradas; naturales versus sabrosas versus crocantes versus fáciles de preparar).

Si bien el producto puede integrar múltiples características, su identidad tiene que definirse sobre uno o dos rasgos básicos. El concepto a testear ayudará a elegir los más importantes y diferenciadores desde la perspectiva del target.

• Tipo de análisis cuando hay varios, conceptos: se puede hacer un análisis independiente de cada uno (monádico) versus un análisis comparativo.
• Grados de desarrollo del concepto:

- sólo la idea;
- si es un producto: acompañado por diseño o packaging;
- si es un servicio y su naturaleza lo permite: ilustraciones, fotos;
- con o sin mención de precio;
- con o sin mención de marca.

12.1. Objetivos de información

• Atracción global
• Comprensión
• Credibilidad
• Originalidad / diferenciación
• Imagen de usuario sugerida
• Imagen de precio sugerida
• Disposición a uso / consumo / compra
  - para probar
  - como producto / servicio ocasional
  - como producto / servicio alternativo
  - como producto / servicio principal

Nota: en nuestra cultura local la disposición a la compra incluye un sesgo de cortesía o condescendencia y la declaración tiende a ser muy superior a la conducta efectiva.

12.2. Método
Hay distintas alternativas metodológicas para conducir los conceptos a testear:

• Exploratorio: grupos de discusión o entrevistas en profundidad.
• Concluyente: encuestas.

La modalidad más corriente es el concepto de testeo exploratorio. Su virtud radica en que retroalimenta a los sectores de marketing y a los que definen productos/servicios para iniciar una serie de optimizaciones.

13. Producto a testear

La finalidad de los testeos de producto abarca:

• Evaluar un producto / servicio, nuevo o mejorado, entre un conjunto de alternativas y comparar -si existe- versus competidor ideal.
• Optimizar, ajustar un producto / servicio.
• Estimar el nivel de aceptación del mercado.

13.1. Objetivos de información

• Atracción / interés global.
• Disposición de uso / consumo / compra (según niveles)
• Razones de tal disposición.
• Evaluación detallada de atributos. Ejemplos:

Alimentos : Sabor - Color - Aroma - Textura - Regusto - etc.
Automóvil: Diseño exterior - Capacidad interna - Tecnología - Maniobrabilidad - Equipamiento - etc.
Periódico: Contenido - Línea ideológica - Titulares - Diseño - etc.

• Originalidad, diferenciación.
• Preferencia, en caso de evaluar más de un producto / servicio

13.2. Método
Hay distintas técnicas que pueden aplicarse según el numero de alternativas para testear.
Si se dispone de una sola variedad de un producto (ejemplo; un único diseño de automóvil), se efectuará un testeo monádico .
Si hay más de una variedad (ejemplo: gaseosas marca A versus gaseosas marca B), se podrán conducir dos tipos de testeo: monádico secuencial o comparativo .
El ámbito de la realización de los testeos de producto admite distintas alternativas según la naturaleza del producto. Por ejemplo, un champú o una cera para pisos deben probar en condiciones realistas, dentro del hogar. En cambio, un automóvil se puede probar en un espacio acondicionado para su exhibición e incluso una prueba de manejo.
Algunos productos se pueden probar en ambos espacios. Por ejemplo, un periódico. En una locación central es posible forjarse una rápida impresión y esto provee una primera respuesta sobre su aceptación. Pero para tener garantías de que el producto podría incorporarse efectivamente a los hábitos del target, debería recibirlo y leerlo durante un mes en los lugares donde típicamente lo lee.
De otro modo podría ocurrir que con una primera lectura considerara que el periódico es completo, inteligente y bien diagramado, pero la acumulación de ejemplares podría agregar otras evaluaciones decisivas como, por ejemplo, pesado, poco ágil o ideológicamente inestable.

13.2.1. Test monádico
Objetivos: Obtener la reacción del consumidor/usuario ante una sola propuesta.
Fundamento: En el mundo real el consumidor no encuentra alternativas para la misma marca / sabor. El consumidor basa su evaluación en su experiencia previs con servicios / productos del mismo tipo.
Aplicaciones: Permite obtener detalladas por atributos. Es la unica opción de testeo cuando no existen referentes o productos similares en el mercado.
Limitaciones: Si hubiera dos o más alternativas del producto, éstas podrían evaluarse en paneles paralelos de idéntica composición, pero se carecería de un juicio comparativo hecho por los propios usuarios.

13.2.2. Test monádico secuencial
Objetivos: Evaluar la nueva propuesta, comparándola contra el líder del mercado o producto actual.
Fundamentos: Cuando el nivel de calidad de ambos productos y servicios es homogéneo, se requiere que el mismo respondente establezca las preferencias, de otro modo es difícil de estimar la superioridad con muestras independientes. Para garantizar información realista, el primero de los productos / servicios probados se prueba monadicamente, sin que su evaluación este teñida por ninguna comparación.
Aplicaciones: Permite obtener evaluaciones detalladas por atributos y al mismo tiempo, comparar entre presentaciones.

13.2.3. Test comparativo
Objetivo: Medir preferencia.
Fundamento: No se desean evaluar los rasgos o atributos para optimizarlo sino sólo elegir la fórmula ganadora.
Aplicaciones: Se dispone de productos / servicios paquete que no se podrán modificar y sólo se desea elegir el mejor.

14. Pre test publicitario

Las técnicas de investigación varían según el estado de desarrollo de la idea publicitaria:

• Pre testeo sobre bocetos: Elaboración de distintas alternativas de mensaje (para seleccionar la que cumple los objetivos comunicacionales).
• Pretesteo del aviso filmado: Evaluación de algunos aspectos de la ejecución previo a su exhibición (para definir si corresponde alguna optimización)

14.1. Estímulos o bocetos
La definición del estimulo apropiado (ante falta de anuncio filmado o de pieza grafica concluida) es vital para focalizarce en la idea publicitaria y no invalidarla por problemas propios del estimulo.
El boceto debe corresponder al nivel más próximo (posible) al producto final esperado.

En caso de anuncio televisivo:
Relato o narración grabada - Acompañada de la banda musical - Diapositivas con banda sonora sincronizada - Animaciones -
En caso de una pieza gráfica:
Boceto del aviso (preferiblemente en color)

14.2. método
Hay dos tipos de estudios: cualitativos (para profundizar sobre el tipo de mensaje que transmite) y cuantitativos (para medir, además, el posible impacto dentro del medio en que se proyecte o incluya).
Pre testeos cualitativos. Pueden aplicarse focus groups y/o entrevistas en profundidad. Permiten descubrir el mensaje que transmiten y los eventuales ruidos. Posibilitan detectar los aspectos más y menos atractivos de los avisos. Tienen algunas limitaciones:
1) No pueden anticipar si los avisos tendrán impacto y lograrán recortarse dentro de la masa de anuncios, dado que la atención del público -dentro del testeo- está garantizada.
2) Los anuncios racionales tienden a ser bien evaluados pero luego, en situaciones normales de exhibición, pueden diluirse sin generar atención.
Pre testeos cuantitativos. Simulan la inclusión del aviso en el medio. Miden fundamentalmente la percepción o recordación y agregan el valioso dato sobre la correcto (o no) asignación de marca. Su limitación es la falta de profundización sobre aspectos que generan atracción o rechazo.

15. Post testeo publicitario (cuantitativo)

Sólo los post testeos publicitarios cuantitativos pueden aportar el vital dato sobre el número de recordadores y el impacto efectivo de los anuncios en el verdadero target del producto / servicio.

15.1. Objetivos básicos

• Recordación :
  • Espontanea.
  • Guiada (reconocimiento)
  • Con foto (entrevista personal)
  • Con relato del anuncio (entrevista telefónica)
• Contenidos recordados
  • Contenido
  • Descripción (completud y correción)
  • Mensaje de venta transmitido
  • Calidad
  • Recordación correcta
  • Recordación especifica
• Evaluación
  • Originalidad - diferenciación
  • Credibilidad
  • Agradabilidad (aspectos positivos y negativos)
  • Aporte de novedades e información de relevancia
  • Imagen publicitaria (guiada con escalas de acuerdo)
• Efectos de la publicidad
  • Desempeño de producto: prueba - compra
  • Disposición hacia el producto
  • Imagen de marca

15.2. Metodo del post testeo cuantitativo

Existen distintas técnicas de post testeo:

Técnicas especiales
Diseño de muestra y diseño de cuestionario según categoría de producto, marca y target .
Análisis especifico para cada necesidad.

Técnicas estándar
Diseños preestablecidos.
Selección de los indicadores básicos en función de la experiencia acumulada.
Base de datos con parámetros comparativos.